Вем помогу!

Скачать

Содержание.

Введение.

1. Директ мейл как инструмент Директ Маркетинга»
2. Директ – маркетинг в ЗАО «ЛМЗ – СТЭМА».

Список используемой литературы

Введение.

В современных условиях процесс продвижения продукта или услуг на рынок, на котором присутствует множество аналогичных товаров или услуг отечественных конкурентов, а также импортных, является для многих компаний затратным, длительным и сложным. И службы маркетинга используют в своей деятельности с целью продвижения продукции предприятий на современные рынки различные методы маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться различные виды коммуникаций.

Одной из маркетинговых коммуникаций, используемых на предприятии, для донесения информации (рекламы, технической информации) от производителя товара или услуги до конкретного потребителя с целью получения конкретного заказа является Директ-маркетинг.

Директ-маркетинг, наверное, начинался в то время, когда появилась почта. Именно она позволила получать заказы от потребителей, не посещая их, не встречаясь с ними, не приглашая их в свой дом или офис, а информируя о товарах и услугах с помощью писем, телеграмм, возможно, голубиной почты. Также давно и эффективно используются рекламные объявления в газетах и журналах в виде бланка-заказа или купона.

Что еще относится к средствам директ-маркетинга? Прямая почтовая рассылка, телемагазины, факс-рассылка, рассылка новостей по e-mail, обычная рассылка предложений по электронной почте, телефонный маркетинг, объявления в газетах, интернет-сайты, в том числе интернет-магазины. Что объединяет перечисленные, достаточно разные способы передачи рекламной информации? Все они не просто направлены на узнавание фирмы и формирование ее имиджа, а являются средством, вызывающим определенную реакцию отдельных членов целевой группы на коммерческие предложения. Именно в этом и заключается основная цель директ-маркетинга: не только достичь узнавания фирмы, но и стимулировать потенциальных заказчиков сделать шаг к покупке или хотя бы контакту.

Директ маркетинг включает в себя комплекс мероприятий по установлению прямой коммуникации с клиентами. Но самый популярный (а главное, реально работающий на российских просторах) инструмент директ маркетинга - это директ мейл, то есть прямая почтовая рассылка.

 1. Директ мейл как инструмент Директ Маркетинга».

Директ-мейл был, есть и останется мощным маркетинговым инструментом. И прежде всего потому, что он работает! Он несет сообщение, отвечает на вопросы и получает ответ. Это «письменный разговор» с каждым человеком лично. Директ-мейл работает, потому что независимо от того, что люди слышали, читали или во что верят, – большинство из них с нетерпением ждут момента получить и прочитать свою почту.
Людям нравится, когда к ним обращаются индивидуально, как к личности.

Рассмотрим в каких случаях и каким образом можно наиболее эффективно использовать достоинства директ-мейла, чтобы успешнее действовать на рынке.

С помощью директ-мейла можно решить следующие 5 задач:
• Создание нового бизнеса – то, что всем рано или поздно приходится делать.
• Поддержание существующего бизнеса с помощью частых «ненавязчивых» или «настойчивых» обращений.
• Выведение покупателей на качественно другой уровень предоставляемых продуктов или услуг.
• Перекрестные продажи дополнительных продуктов и услуг.
• Обеспечение повторных продаж. Тогда, даже когда нет возможности обеспечить предыдущие два пункта, сохранность имеющихся покупателей останется на прежнем уровне.
            Рассмотрим несколько простых истин которые помогут создавать такие мейлы, глядя на которые получатель примет правильное решение, – прочитать сообщение немедленно и до конца.

ЧТО ЗАСТАВИТ ЛЮДЕЙ ЧИТАТЬ ВАШУ ПОЧТУ.

Большинство людей проверяют почту каждый день. После того, как они увидят Ваше послание, они примут решение, как поступить с письмом, в течение первых 2 – 3 секунд. Так же, как это делаете Вы.

Итак, 5 условий, чтобы ваш директ-мейл заработал. Чтобы директ-мейл обеспечил максимальный результат, Вы обязательно должны сделать следующее:

1. Оформляйте письмо так, чтобы оно было замечено среди всей остальной почты.

2. Составляйте свое послание так, чтобы оно было легко читаемым. Используйте слова, которые Ваша аудитория будет читать с доверием.

3. Письмо должно быть абсолютно понятным.

4. Всегда делайте уникальное или отличное от других предложение, содержащее дополнительную выгоду и ценность.

5. Не забудьте ПОПРОСИТЬ О ЗАКАЗЕ – четко понимайте, что Вы предлагаете что-то, в чем нуждается Ваша аудитория, и что Вы действительно хотите с ней сотрудничать.

И вот письмо открыто, но есть ли там 14 ключевых слов, которые заставят ваш директ-мейл работать лучше и дадут результат:

Первые 7: Вы… Новый… Сейчас… Выиграйте… Купите… Сегодня… БЕСПЛАТНО.

Следующие 7: ДА… Сэкономьте… Гарантируем… Узнать… Легко… Выяснить… Отправьте.

Как лучше составить само письмо, и что в нем должно быть обязательно?

Вот некоторые испытанные временем и практикой правила:

• Начинайте каждый абзац с красной строки – это «втягивает» читателя в Ваше письмо.

• Не забывайте вставлять в текст цитаты – они привлекают внимание.

• Представьте рекомендации – они заставляют Вам верить.

• Опишите подходящий случай, который уже имел место в Вашей практике – это докажет, что Вы делаете то, о чем говорите.

• Приводите реальные числа – люди склонны доверять фактам и цифрам, они «следуют» за числами.

• Введите раздел вопросов и ответов. Они скорее донесут до читателей те моменты, которые Вы считаете для них особенно важными.

• Выделяйте небольшие фрагменты письма. Используйте курсив, полужирный шрифт и написание большими буквами – это поможет Вам подчеркнуть ключевые моменты сообщения. Если не переборщить, этот прием поможет удерживать внимание читателя.

• Мы живем в разноцветном мире. И Ваша аудитория ожидает от Вашего сообщения максимум визуальной информации, а значит, – цвета. Ваш директ-мейл должен быть как минимум в двух цветах.

• Применяйте, где надо символы. Такие символы, как # для номеров, % для процентов, + для плюса, = для равно, $ для доллара, * звездочки или маркеры, как в этом списке, \ или / значки слэш – все они привлекают внимание читающего.

• Пишите так, как Вы бы это говорили. Не беспокойтесь о грамматике. Не заботьтесь о правильной пунктуации. Не обязательно шлифовать каждое предложение. Главное – не пишите сухо.

• Директ-мейл – это персонализированный маркетинговый инструмент. Не будьте слишком официальны. Обращайтесь к Вашим читателям по именам – это даст им понять, что Вы нашли время позаботиться и об этом. А в случае, когда Вы не смогли узнать имя, будьте изобретательными – обращение: «Уважаемый энтузиаст маркетинга!» – тоже работает.

КАК ПОЛУЧИТЬ БОЛЬШЕ ОТКЛИКОВ

Очень просто – не забывайте всегда просить о заказе. Убедитесь, что Ваши читатели знают о том, что Вы хотите с ними сотрудничать. А чтобы при создании возвратной формы быть уверенным, что Вы получите максимально возможное количество откликов, надо обращать внимание на следующее:

• Четко говорите своим читателям, что именно Вы хотите, чтобы они сделали. Ясно укажите, какие шаги им надо предпринять для этого.

• Сделайте так, чтобы на Ваше письмо было легко ответить, тогда с Вами легко будет вести дела. Предлагайте различные варианты ответа, включая в возвратную форму список Ваших номеров телефонов, факсов, адрес электронной почты, свое корпоративное имя и логотип.

• Выделите в письме свое самое сильное предложение и повторите его в возвратной форме.

• Чтобы привлечь внимание, используйте разнообразные текстовые выделения и графику. Читателю не должно быть скучно! Пусть возвратная форма Вашего директ-мейла выглядит интересной и привлекательной.

• Пишите возвратную форму без ошибок, ясно, живо и кратко. Сделайте сообщение в ней абсолютно понятным.

• «Вовлекайте» свою аудиторию, используйте все, что побуждает к действию. Все, что только сможете придумать, чтобы дать людям возможность «поиграть» с возвратной формой.

• Подумайте о подходящих размерах возвратной формы. Оставьте достаточно места в графах, которые надо заполнять. Убедитесь, что бланк ответа приглашает Вашего потенциального клиента к действию.

• Всегда предлагайте солидные гарантии – они необходимы в директ-мейле. Ваши читатели ожидают как минимум «ГАРАНТИЮ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ».

• Еще раз напомните, что Ваше предложение с ограниченным временем действия и ограничением на количество откликов. Даты и числа увеличат и ускорят ответную реакцию.

• Вложите в конверт несколько различных возвратных форм. Если одна работает, то почему не две? Это позволит Вашим покупателям и потенциальным клиентам ответить во второй раз.

• Снова и снова просите о заказе. Сделайте так, чтобы читателю стало ясно, что Вы действительно хотите с ним сотрудничать, и повторите это несколько раз.

ИТОГОВЫЕ СОВЕТЫ И ЗАМЕЧАНИЯ

Чтобы Вам убедиться, что у Вашего директ-мейла есть все шансы добиться успеха:

• Прежде всего взгляните на свой директ-мейл глазами получателя. Представьте, что Вы – это он.

• Всегда помните свою главную цель. Что Вы хотите, чтобы сделал Ваш потенциальный или уже существующий покупатель?

• Постарайтесь сделать так, чтобы первые три, предложенные в письме, выгоды попали прямо в цель.

• Присмотритесь к конверту – соответствует ли он содержанию Вашего обращения? Помогают ли графические изображения на нем понять содержание директ-мейла? Делают ли они его лучше? Становится ли от этого письмо более читаемым? Можно сказать, что как телевидение «улучшает» сценарий радиопередачи, так и графика в директ-мейле должна делать его лучше.

• Захочется ли читателю открыть конверт немедленно, прежде чем он займется другими делами?

• Сразу ли заметят Ваше письмо? Две трети аудитории, если они заинтересованы в Вашем предложении, примут окончательное решение на основании Вашего письма, поэтому убедитесь, что письмо находится в таком конверте, который легко бросается в глаза.

• Обращается ли Ваше письмо к потребностям потенциального клиента? Думали ли Вы о покупателе, когда писали? Ведь если не раскрыты потребности, то не будет и продаж.

• Демонстрирует ли, к примеру, Ваш буклет выгоды сотрудничества с Вами? Отражают ли Ваши фотографии, иллюстрации, диаграммы и графики полную картину будущего сотрудничества?

• Включает ли возвратная форма краткое содержание всего Вашего послания? Составлена ли она так, чтобы читатель понял, каких действий и когда от него ожидают?

• Сделали ли Вы свое лучшее предложение? Указали ли Вы читателю грамотно и недвусмысленно причину, по которой ему надо ответить на Ваше письмо прямо сейчас?

• Легко ли ответить на Ваше письмо сразу же? Чем легче это сделать, тем с большей вероятностью Вы получите ответ. Предложите все возможные варианты ответа: телефон, факс, электронная или обычная почта, зайти, заехать и т.д.

• Еще раз представьте, что ВЫ – получатель! Итак, что Вы сделаете с этим директ-мейлом? Ответите? Если да – почему? Если нет – почему нет?

Вот, пожалуй, и все «простые истины», благодаря которым директ-мейл обязательно станет работать лучше.

1. Директ-маркетинг в ЗАО «ЛМЗ – СТЭМА».

Директ-маркетинг в ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА» испытывает значительные трудности, связанные с отсутствием достаточного опыта. Ведь не так много оригинальных творческих решений, осуществленных в конкретных ДМ-кампаниях. Некоторые компании посылают на автоответчик информацию рекламного характера, якобы ошибившись адресатом. Получив такое сообщение, пользователь подумает, что абонент ошибся номером, а компанию «Рекламодателя» обязательно запомнит. SMS-сообщения: статистика утверждает, что ежемесячно в сетях мобильной связи передается около 1 миллиарда сообщений.

В данный момент некоторые компании России уже используют sms-сообщения для рекламы своей продукции. Отправляемые рекламные сообщения содержат завуалированную форму. Например, не так давно многие пользователи компании МТС получили сообщение следующего содержания: “Спасибо за твой вчерашний совет купить водку “Привет”. Недорогая и качественная, теперь все время будем покупать только ее. До встречи. Лена”. У пользователя создается впечатление, что сообщение пришло не по адресу, но подсознательно текст сообщения удержан в памяти: в следующий раз при покупке водки потребитель наверняка сделает свой выбор в пользу водки “Привет”. Как добиться постоянного присутствия в сознании потенциального клиента? Человек - существо общественное. Ему свойственно стремление к общению с себе подобными. Тех, кого человек выбирает себе для постоянного общения, называют друзьями. Друзьям доверяют. У друзей бывают в гостях, у друзей стремятся делать покупки. У представителей бизнеса наконец-то начали открываться глаза на один из главнейших принципов директ-маркетинга, и они начали понимать, что успех их бизнеса напрямую зависит от повторных сделок с уже имеющимися покупателями. Удовлетворение покупателей стало декларируемой целью всех сфер бизнеса.

Сейчас в директ-маркетинговых кругах без слова "лояльность", пожалуй, ни один разговор не обходится. Казалось бы, лояльность можно перевести одним словом - верность, но... Дело ведь не в термине, а в том комплексе ДМ-понятий, что за ним скрываются. Лояльность потребителя к товару или компании, как дружба, формируется на эмоциональном уровне. Лояльность создается из присутствия в сознании ("помнит"), доверия к продукту (отмечается его качество, имидж) и благожелательного расположения. Сейчас среди потребителей лояльность может считаться просто ленью. И одна из основных проблем - убедить клиентов в том, что, участвуя в программе лояльности, они поступают умно или экономно. Воздействие на потребителей, которых необходимо сохранить, заключается, во-первых, в том, что нужно постоянно придумывать новые поводы для обращения к ним. Эти люди должны получать от фирмы не менее 16 писем в год, если фирма не хочет потерять их. В письмах могут быть поздравления с государственными или личными праздниками (в сочетании с подарками, скидками, предоставлением дополнительных прав и пр.), информация о появлении различных новинок и дополнительных услуг. Во-вторых, директ-маркетинговая работа с “действующими” покупателями заключается в том, чтобы обращения имели ярко выраженный фирменный стиль, создавали целостное впечатление о компании. Ведь цель работы с потребителями — поднять их на ступеньку выше по так называемой лестнице лояльности - от, возможно, случайных покупателей до сторонников фирмы. Примеры удачных решений ДМ-материалов. Компания American Airlines желала сообщить своим клиентам об открытии нового трансатлантического рейса. При разработке проекта доставки рекламных материалов директорам крупнейших фирм встал вопрос: “Как обойти секретаря”? Ведь известно, что большая часть подобной корреспонденции не доходит к первым лицам именно из-за его бдительной работы. Но вместо того, чтобы “обходить” секретарей, их сделали целевой аудиторией. Девушкам были разосланы живые розы от имени компании и рекламные буклеты. Естественно в этой компании будут заказаны билеты, когда шеф в следующий раз пожелает отправиться в путешествие. Изначально в рекламном материале должна быть заложена некая уникальность. Уникальные решения приводят к значительному удорожанию DM-кампании. Но они приводят и к значительному повышению эффекта от кампании. Поэтому в результате рентабельность растет: потратили больше, но и заработали значительно больше.

Бывают и эффективные малобюджетные решения. Пример из опыта самопродвижения городской курьерской службы “Офис-Сервис”: рассылка материалов, целью которых было сообщить о новом адресе и предложить скидку на услуги. Сам рекламоноситель был изготовлен из простого листа бумаги с печатным текстом. Но сложен был в виде почтового голубя.

На нашем предприятии кроме телефонных переговоров, осуществляемых специалистами отдела сбыта, рассылки печатных каталогов и прайс-листов, в последние несколько лет используется электронная почта, факс. Информация о нашей продукции размещена на сайте ОАО «АК ЛМЗ». Составляя коммерческие предложения, мы обязательно используем фирменный стиль, принятый в материнской компании.

Если адресат коммерческого предложения – потенциальный клиент, не знакомый с нашим предприятием, взятый из базы данных (Базу данных мы пополняем информацией с целевых выставок и из обращений, пришедших на наш адрес), то составляется более подробное предложение (Приложение 1, 2). В нем мы информируем клиента не только о выпускаемой продукции, отмеченной за высокое качество медалями и дипломами различных конкурсов, но и сообщаем, что на предприятии с установленными традициями действует международная система качества ИСО 9001-2000. Наши достижения, конечно, это не уникальное предложение, на котором останавливается взгляд, но для многих, возможно, они вызовут заинтересованность и желание ознакомиться с продукцией на сайте, указанном в тексте. С целью определения количества заинтересованных клиентов, а также для проведения маркетинговых исследований, на сайте с нашей продукцией мы разместили оценочную шкалу с баллами для оценки представленных оформлений и деколей посуды.

Такие предложения практически не остаются без ответа. Ведь любое предприятие, даже весьма успешное, не откажется от выгодного сотрудничества.

Коммерческие предложения составляем мы и действующим клиентам. Во-первых, это поздравления с праздниками, юбилеями фирм и руководителей, приглашения на посещение выставок (Приложение 3), во-вторых, это информация о новых разработках, изменениях цен, внедрение полноцветной упаковки и т. д. (Приложение 4; 5; 6). Для улучшения качества отгрузок, более точного выполнения договорных обязательств между сторонами, а также с целью выявления потребностей покупателей наше бюро отправляет клиентам запросы по выполненным отгрузкам, анкеты, а также другую корреспонденцию. (Приложение 7; 8; 9) Ответы оптовиков помогают выявить слабые стороны нашего предприятия и направить усилия на их устранение (Приложение 10; 11).

            Также мы направляем письма нашим оптовым покупателям с просьбой написать отзыв о нашей продукции для участия в различных конкурсах (Приложение 12; 13), на которые получаем ответы (Приложение 14).

            На полученные предложения о сотрудничестве, всякого рода проявления интереса к нашей продукции, мы подготавливаем и отправляем ответы, в последствии чего завязываются отношения (Приложение 15).