Вем помогу!

Скачать

Содержание

 

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Ценовая политика . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

Ценовые стратегии и реальные цены . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . 6

Этапы назначения цены . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . .7

Метод установления цены товара на основе издержек производства . . . .14

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Используемая литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . 18

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

            Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

            В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

            Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но

не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

            В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль, полученная от продажи, оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

            Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

           Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

            Тем не менее, содержание маркетинговой деятельности, как для малого, так и для крупного бизнеса не меняется.

                                                    

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

 

            Ценовая политика фирмы в самом общем плане включает две составляющие:

1. ценовую стратегию. То есть определение базовых принципов ценообразования в компании и;
2. реализацию ценовой стратегии на конкретном рынке. Что можно назвать и приспособлением цен к каждой рыночной ситуации.

 

Ценовая стратегия

Соответствие стратегии и тактики установления цен маркетинговой политике компании является важнейшим критерием оценки эффективности выбранной ценовой политики.

Ценовая политика имеет три базовых варианта.

А) Стратегия, формируемая на основе исчисления издержек. Данный вариант стратегии рассчитан на получение определенного желаемого объекта прибыли, для чего цена исчисляется, например. По следующей простой формуле: Ц=СС+П, где Ц – цена продукции, СС – себестоимость продукции, П – прибыль от продаж.

Б) Стратегия, ориентированная на спрос. Этот вариант стратегии рассчитан на возможное увеличение прибыли при благоприятной конъюнктуре рынка. В таком варианте цена устанавливается на основе анализа рыночной конъюнктуры и эластичности спроса, причем базовым ориентиром служит уровень цен, сложившийся на конкретном рынке.

В) Стратегия, ориентированная на конкурентов. Такой вариант стратегии рассчитан на гарантированное получение прибыли и применим, если есть основания считать, что уровень и динамика цен, предлагаемых конкурентами, вполне определяет взаимосвязь товара с рынком.

Данные варианты стратегий, прежде всего, дают возможность проанализировать и выявить сравнительные достоинства и недостатки разных моделей формирования цены. В реальной деловой практике выбор одного из вариантов ценовой стратегии является определением вектора, то есть общего направления ценовой политики компании. При этом ни одна из стратегий не может применяться без учета факторов, принадлежащим другим вариантам.

 

Стратегия учета издержек.

Для внедрения на новый рынок принципиально новой продукции цены иногда устанавливаются ниже издержек производства. Эта практика направлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчить распространение продукции. Такого рода внедрение называют еще стратегией прорыва на рынок. Заниженные цены устанавливаются с тем, чтобы товар как можно быстрее достиг интенсивного роста жизненного цикла, чтобы быстрее сформировался массовый рынок потребления данного товара. При этом предполагается, что счет формирования массового спроса через какой-то промежуток времени происходит снижение издержек на единицу продукции.

Другой подход к расчету цены на основе издержек применяется, если ставится задача обеспечения безубыточности и, в конечном счете, целевой прибыли. Для практического воплощения этого подхода строятся так называемые графики безубыточности, отражающие соотношение общих издержек и ожидаемых поступлений при разных уровнях объема продаж. На основе сравнительного анализа полученных графиков определяется оптимальная цена с учетом получения фиксированной суммы прибыли. Если на стадии внедрения товара на рынок конкурентная среда развита слабо, фирма, внедряющая товар на рынок, обладает практически монопольным положением, а также значительной рыночной силой, то она может проводить политику высоких цен. Эта стратегия получила весьма выразительное название – «стратегия снятия сливок». Она рассчитана на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, которые активно реагируют на демонстрационные результаты и склонны покупать новые товары по высоким ценам. В рамках стратегии «снятия сливок» фирма с самого начала устанавливает максимально высокую цену на товар, ориентируясь на лиц с высокими доходами или на тех, для кого важен не столько ценовой фактор, сколько потребительские свойства и качественные характеристики нового товара. По мере сокращения первоначального спроса фирма переходит к снижению цены до среднего уровня. Это делается для поддержания уровня спроса, а вместе с ним и сбыта, за счет распространения товара на другом сегменте (группа лиц со средними доходами). Можно сказать, что стратегия «снятия сливок» заключается в последовательном ступенчатом охвате различных по уровню доходов сегментов рынка и как бы снятии финансовых "сливок" с каждого сегмента рынка. Такая стратегия эффективна, если: 1) спрос на данный товар достаточно велик; 2) спрос на данный товар неэластичен (нет или почти нет конкурирующих товаров); 3) фирма обладает патентом или постоянно совершенствует качество товара.

 

Стратегия, ориентированная на спрос.

Отличительной характеристикой данной стратегии является то, что при установлении рыночной цены в качестве основного фактора рассматриваются не издержки, а потребительское восприятие продукции, в основе которого лежит понятие ценности товара и его значимости для потребителя. Нередко в реальной рыночной практике используется некий симбиоз между двумя стратегиями. Это означает, что цены строятся на основе сочетания двух факторов ценообразования – издержек (или себестоимости) и возможного спроса.

 

Стратегия, ориентированная на конкурентов.

В рамках этой стратегии фирма при установлении цены в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или потенциального спроса. При этом фирма может назначить цену как выше, так и ниже уровня цен своих основных конкурентов. Стратегия ценообразования на основе уровня текущих цен является довольно популярной, особенно в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру. Многие фирмы исходят из того, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, является залогом получения справедливой нормы прибыли. Применяя такую стратегию, предприниматели стремятся сохранять нормальное, по их понятиям, равновесие в рамках отрасли, чего можно добиться, если придерживаться уровня текущих цен. К этому же направлению можно отнести стратегию определения цен на основе закрытых торгов, в рамках которой фирма устанавливает свои цены, отталкиваясь от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от соотношения между ценой и показателями издержек и спроса. Для получения контракта фирма стремится установить более низкую цену по сравнению с конкурентами, однако не ниже уровня себестоимости, чтобы избежать финансовых потерь.

 

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ И РЕАЛЬНЫЕ ЦЕНЫ.

 

            Все перечисленные модели ценообразования нацелены на определение базовых цен, которые обычно публикуются в каталогах, прайс-листах и прочих доступных для всех источниках.

            Реальная цена сделки может отличаться от заявленной либо в большую, либо в меньшую сторону. Например, если фирма ставит задачу выхода на какой-то рынок, то принцип установления цен зависит прежде от того, в какой стадии находится сам выбранный рынок. Одно дело, когда речь идет об уже существующем, сформированном рынке. Другое дело, когда рынок еще не сформирован, или его как такового еще нет.

 

Установление цен на сформированном рынке. Для начала необходимо определить, сколько конкурентов присутствует на рынке, что они собой представляют, какими методами работают, каковы их слабые стороны.

Следующий шаг – сравнительный анализ товаров и цен конкурентов по отношению к собственному товару, собственным издержкам и ценам. По результатам анализа возможны два альтернативных варианта. Первый вариант, когда цены конкурентов оказываются ниже вашего предполагаемого уровня цен. В этом случае необходим детальный анализ путей, за счет которых можно попытаться снизить свои цены. Очевидно, что выходить на рынок со своей продукцией со сниженной (от первоначального уровня) ценой можно только в случае, если найдены источники снижения собственных издержек. В поисках этих источников фирмы обращаются не только к внутренним резервам, но и не брезгуют промышленным шпионажем, подкупом для выявления методов снижения издержек конкурентами.

Второй, практически идеальный вариант, когда цены оказываются выше вашей предполагаемой цены. В этом случае можно сыграть на понижение цен для того, чтобы выдавить конкурента из отрасли – ввести демпинговые цены, ценовой прессинг, применить политику прорыва на рынок.

 

Установление на несформированном рынке. Первый вариант определения цен на новую продукцию в условиях несформированного рынка связан с ориентацией на элитную группу потребителей, обладающую высокой платежеспособностью. В этом случае высокая цена может достаточно быстро покрыть издержки и обеспечить прибыль (стратегия «снятия сливок»). Второй вариант связан с ориентацией на массовое производство. При выборе такого варианта получение прибыли откладывается на некоторое время. Однако, за счет большего охвата потребителей и большего объема производства в будущем может быть получена такая же или большая сумма прибыли. По мере того, как отлаживается технология производства, издержки снижаются. Это позволяет на определенном этапе насыщения рынка приступить к снижению цены без ущерба для прибыли. Обычно это этап зрелости товара, когда стимулирование продаж за счет снижения цены происходит гораздо легче, чем на первом этапе.

 

 

ЭТАПЫ НАЗНАЧЕНИЯ ЦЕНЫ.

 

В своей работе я попытаюсь установить цену на один вид продукции ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА» – доску аудиторную трехстворчатую, производимую на основе стального эмалированного листа.

 

1. 1)    Оценка тенденции спроса.

Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики. В конечном счете, он определяет цену на рыночные товары, распределяет сырье и готовую продукцию.

Спрос – это количество товаров, которые потребители готовы и желают приобрести по данной цене на данном рынке в течение данного периода при прочих равных условиях. На спрос оказывает влияние цена товара, вкусы и доходы покупателей, распределение доходов среди покупателей, цены на товары-заменители, общее число покупателей, инфляционные ожидания.

Ситуация, сложившаяся в экономике в 2001 г. и 2002 г. не способствовала улучшению финансирования бюджетных отраслей, в т.ч. народного образования, как результат этого – незначительный рост емкости рынка школьной мебели и аудиторных досок при ужесточении конкуренции за счет увеличения числа операторов рынка. Изменение системы финансирования со второго полугодия 2003 года позволит упорядочить распределение денежных потоков, направляемых на приобретение школьного оборудования. Схема и приоритеты при распределении бюджетных средств неизвестны.

 

Перспективы и тенденции развития рынка

На рынке доски аудиторной представлена продукция ряда производителей, специализирующихся также на производстве школьной мебели, а также посреднических фирм, занимающихся «отверточной» сборкой доски из «полуфабрикатов» и реализацией. Изменение системы финансирования для приобретения школьного оборудования со второго полугодия 2003 года предполагает тенденцию к развитию рынка школьного оборудования, в т.ч. и доски.

Фактор сезонности

Пик продаж приходится на июль-сентябрь

 

Емкость рынка доски аудиторной по методике, разработанной отделом маркетинга ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА», составляет 388000 досок ежегодно.

 

1. 2)    Сегментация рынка

Конечным потребителем аудиторных досок являются учебные заведения: школы, училища, техникумы, ВУЗы, которые могут приобретать доски напрямую у производителя, но не обладают достаточными для этого средствами, или через учколлекторы, а также через оптовые предприятия. Некоторые областные или городские администрации практикуют централизованный закуп учебного оборудования для обеспечения учебных заведений, организуя ежегодный тендер на поставку. Покупательскими предпочтениями при приобретении аудиторных досок являются цена, качество, эксплуатационные характеристики, а также комплектность учебными оборудованием и принадлежностями, доставка до места.

 

Целевой сегмент и его требования к товару

 

Целевой (выбранный) сегмент, его характеристика	Требования конечных потребителей	Наименование товара
Учреждения образования с источником финансирования из бюджетной сферы: школы, средние специальные учреждения, «бесплатные» ВУЗы	Качество, удовлетворяющее требованиям РАО и МО (Российская Академия Образования и Министерство Образования) Длительный срок службы; Сервисное обслуживание (доставка, установка); Низкая цена	Доска аудиторная 3-х створчатая, цвет: зеленый
Учреждения образования с самостоятельными источниками финансирования: частные школы и гимназии,   ВУЗы	Высокое качество покрытия; Габаритные размеры; Евродизайн; Сервисные услуги (доставка, установка) Соотношение цена/качество; Возможность написания маркером.	Доска аудиторная 3-х, 5-ти створчатая, габаритных размеров, цвет: зеленый, белый, комбинированный
Коммерческие фирмы, используемые аудиторные доски для размещения в офисах топ-менеджеров, кабинетах для обучения собственного персонала.	Доска с использованием защитного экрана (для конфиденциальности информации, для проекции видеоизображения); Размеры по требованию заказчика; Евродизайн; Соотношение цена/качество; Возможность написания маркером.	Доска аудиторная одно; 3-х створчатая; Цвет: белый, зеленый, комбинированный

 

1. 3)    Оценка уровня конкуренции на сегментированном рынке.

На рынке аудиторных досок присутствует множество фирм - производителей и продавцов данного товара, что ведет к жесткой конкуренции и снижении доли рынка для этих предприятий. Для этого проведу сравнительный анализ товаров и цен конкурентов по методу 4-р по отношению к собственному товару и цене (издержки конкурентов установить не удалось).

 

Ряд производителей аудиторных досок в России:

1. ПФ «Светоч», г. Самара;
2. НПО «Росметалл», г. Самара;
3. ФГУП «Техника и технология», г. Екатеринбург;
4. ЗАО «Эмальпосуда», г. Нижний Тагил;
5. ООО «Поток», г. Уфа;
6. ООО «Линдерс ДСК», г. Москва;
7. НИФТИ, г. Красноярск;
8. ОАО «Сиблитмаш», г. Новосибирск;
9. Региональный центр комплектации учреждений народного образования, г. Владивосток;
10. Арсенал ГРАУ МО РФ, г. Саранск;

Характеристика конкурентной среды.

 

Производи тель	продукция	цена (в сравнении с ЗАО)	место	продвиже-ние
ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА», производство с 1994 года	Доска аудиторная на основе стального эмалированного листа, со стальным крашеным профилем, цвет поверхности: зеленый, размер 1000х1500	2682,00	г. Лысьва, основная отгрузка в Приволжский регион.	Участие в выставках; конкурсах «Детям-лучшее», «Знак качества XXI века»; Интернет.
ПФ «Светоч Плюс», производство с 1993 года,	Доска аудиторная на основе стального эмалированного листа производства ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА», со стальным крашеным профилем, цвет поверхности: зеленый, белый, комбинированный. Дополнит. платные услуги (комплектация школьной мебелью, учебными принадлежностями).	2658,00 Предоплата; Скидки > 100 шт. – 3%; индивидуаль-ные; сезонные.	г. Самара г. Москва, Приволжский, Центральный регионы, Белоруссия Узбекистан Казахстан.	Участие в выставках в г. Сочи, Мурманске Екатерин-бурге. Интернет.
НПО «Росметалл», производство с 1990 г.	Доска аудиторная на основе стального эмалированного листа отечественного производства, а также из импортной эмалированной стали, стальной профиль, цвет поверхности: зеленый, белый. Внутренняя основа, ДВП,ДСП; max размеры 3000х1200; изготовление досок по размерам заказчика, комплектация школьной мебелью, линейками, фломастерами.	2934,00   50 %; 70%; 100% -предоплата. Скидки от 100 т.р. – 3 %; от 1 млн. р.- 10%	г. Самара г. Москва, Владивосток, Имеют пред-ставительство в Чебоксарах Пензе. доставка ж\д, автотран-спорт	Диплом конкурса «100 лучших товаров России» в 2002 году, Участие в выставке в 2003 году в С-Петербурге Интернет.
ФГУП «Техника и технология»	Доска аудиторная на основе стального эмалированного листа, рамка-труба стальная квадратного сечения, покрытая черной эмалью, цвет поверхности: зеленый, белый, комбинированный. Внутренняя основа ДВП; комплектация школьной мебелью, магнитными кнопками.	2386,00 Предоплата, рассрочка платежа.	Екатерин-г Уральский, Сибирский, регионы Доставка ж\д, автотрансп	Интернет, Выставки
ООО «Линдерс ДСК», производство 10 лет	Доска аудиторная на основе стального эмалированного листа, дюралевый профиль европейского дизайна и металлический (анодированный под серебро); цвет поверхности: зеленый, белый, комбинированный, max размер 3600х1200, 3500х2000. Изготовление по индивидуальным заказам. Комплектация средствами обучения, методич. пособиями, школьной мебелью, лабораторным, спортивным оборудованием и т. д.	2790,00 Накопитель-ные скидки в течение года: От 15 т.р. –2% От 60 т.р. –5% От120т.р. -10%	г. Москва, Центральный регион, Белоруссия	Участие в выставках. Интернет.
ООО «Поток» Сборка из эмалированного листа Магнитогорского пр-ва, ведут переговоры о поставках листа с ВИЗа.	Доска аудиторная на основе стального эмалированного листа, цвет поверхности: зеленый, белый. алюминиевый лоток и профиль, внутренняя основа фанера.	3486,00 предоплата, при > объемах –70 %. Скидки От 200 т. р. –2%, индивид-ные.	г. Уфа, доставка автомобильн. тр-том за счет клиента.
Центр комплектации учреждений народного образования предст-во НПО «Росметалл»	Доска аудиторная на основе стального эмалированного листа отечественного производства, а также из импортной эмалированной стали, стальной профиль, цвет поверхности: зеленый, белый.	4023,00 Скидки от 100 шт-5 %	Владивосток
ОАО «Сиблит-маш»	Доска аудиторная на основе стального эмалированного листа (порошковое эмалирование), стальной крашеный профиль, цвет поверхности: зеленый. Производство школьной мебели.	4103,00 Индивидуаль-ные скидки, условия оплаты (возможен большой срок отсрочки платежа)	Новосибирск	Выставка в Красноярске.
Арсенал ГРАУ МО РФ (воинская часть) используют Магнитогорский эмалированный лист	Доска аудиторная с 5-ю рабочими плоскостями на основе эмалированного листа, цвет: зеленый, внутренняя основа – ДСП, алюминиевый профиль. Производство школьной, кухонной и другой мебели.	2690,00 50% предоп-лата, возможны скидки	г. Саранск доставка в ближние районы.	Интернет.
ЗАО «Эмальпо- суда» Производство доски менее года.	Доска аудиторная на основе стального эмалированного листа, стальной крашеный профиль (или напыленный), цвет поверхности: зеленый, белый. внутренняя основа – ДСП, комплектация мелом, губкой, возможна комплектация маркерами и магнитами. Max размер 1200х3600.	2610,00 Цена зависит от объема заказа	г. Нижний Тагил доставка по месту назначения.

 

Основные производители аудиторных досок в России:

1. ООО ПФ «Светоч», г. Самара;
2. ООО «Линдерс ДСК», г. Москва

 

ООО ПФ «Светоч», г. Самара, самый большой опыт в производстве данного товара. Имеет широкую сеть покупателей по всей территории России. Его стратегия - лидерство за счет низких цен при высоком качестве продукции и предоставления полного сервисного пакета услуг (комплектация под ключ, доставка, гарантии).

 

ООО «Линдерс ДСК», г. Москва, Центральный округ – придерживается стратегии увеличения доли рынка за счет низких цен, больших скидок, активной рекламы и широкого ассортимента

 

ОАО «АК ЛМЗ», ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА», г. Лысьва, Приволжский округ - придерживается стратегии повышения объема продаж за счет выхода на новые сегменты рынка.

 

Анализ ситуации на рынке доски аудиторной на данный период показывает, что данную продукцию выпускает множество производителей, а также присутствует огромное количество посреднических фирм, занимающихся либо сборкой доски из комплектующих материалов и реализацией, либо только продажей.

Большая часть производителей доски занимаются также производством школьной мебели и специализируются на комплектации учебных заведений в комплексе учебным оборудованием и доской, данный факт является одним из преимуществ для данных фирм.

Ассортимент выпускаемых досок (размеры, комплектация, модификации), также преимущество ряда фирм перед ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА». Качество покрытия доски конкурентов либо на уровне, либо ниже; цены на уровне, либо значительно выше цен ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА» (сильная сторона для ЗАО). Однако, предоставление отсрочки платежа, применение сезонных или индивидуальных скидок, услуг по доставке рядом фирм значительно влияет на отношение потребителя к выбору продавца.

Участие в специализированных выставках с учебным оборудованием, размещение каталога предлагаемой продукции в Интернет дает преимущества в продвижении товара.

 

SWOT-анализ

6.1. Оценка привлекательности рынка
Возможности	Угрозы
создание торговой марки; расширение рынков сбыта; увеличение доли рынка; создание сервисных и гарантийных услуг; инвестиционная и кредитная привлекательность; инвестиционная и кредитная привлекательность; снижение рисков со стороны государственных органов (неоднозначность и изменение налогового законодательства) при применении оргструктуры «производство - финоператор»	новые технологии; импорт; высокий процент поставщиков - монополистов; конкуренты; налоговое законодательство; таможенные сборы; усиление влияния политики на экономику; рост предложения по товарам - субститутам
6.2.Сильные и слабые стороны предприятия в сравнении с конкурентами
Сильные стороны	Слабые стороны
опытный квалифицированный персонал; низкие затраты на оплату труда; эффективная структура НИОКР, «ноу-хау» в отдельных технологиях; организационная и финансовая мобильность; высокая репутация у потребителей; широкий ассортимент;	искаженная информационная база для анализа результатов хозяйственной деятельности и принятия управленческих решений; невозможность влияния на ряд позиций в структуре затрат; устаревшее оборудование; устаревшие технологии; отсутствие инвестиций в развитие производства; отсутствие единой информационной системы; недостаточная мотивация управленческого персонала отсутствие сервиса для покупателей; медленное внедрение новых товаров;

 

4. Выбор цели.

Назначая цену на доску аудиторную, фирма преследует краткосрочные цели: завоевание доли рынка, расширение продаж в Сибирском, Уральском и Приволжском регионе, а также получение прибыли.

 

5. Факторы ценовой чувствительности.

Выделяют 5 факторов ценовой чувствительности: из индикатора качества, затраты на переключение, эффект запасов, затрудненность сравнения с аналогами, эффект взаимозаменяемости. На данном примере присутствуют все факторы. Аудиторная доска на основе эмалированного листа на отечественном рынке оборудования для учебных заведений появилась сравнительно недавно (приблизительно 10 лет). Качество доски высокое, эмалированное покрытие обладает стойкостью к истиранию, не имеет бликов при написании текста при любом угле зрения, износостойкое, период эксплуатации до 20 лет. Дополнительных затрат на переключение практически нет. Далеко не все учебные заведения провели переоснащение учебных классов и аудиторий, в особенности школы, и оснащены досками на основе ДВП, по качеству значительно хуже современных досок, в то же время срок эксплуатации данного товара довольно высок. Кроме аудиторных досок на основе эмалированного листа отечественными производителями выпускаются также доски на основе пластика, стекловидных покрытий, по качеству не уступающих эмалированное покрытие. И сравнить достоинства или недостатки видовых товаров-заменителей достаточно сложно для рядового потребителя. Комбинированные аудиторные доски (поверхности покрытий зеленого и белого цветов) могут служить проекционным экраном, а эмалированное покрытие дает возможность демонстрации учебных пособий с помощью магнита.

 

6. Финансовые инструменты привлечения клиентов. 

В практике формирования рыночной цены применяются следующие финансовые инструменты привлечения клиентов: скидки; товарообменные зачеты; учет географического принципа.

 

Скидки. За платежи наличными («Сконто») применяется с целью сокращения коммерческого кредита (максимально возможная скидка определяется как экономия на банковском проценте С = ПБ\360 х Д, где ПБ – банковская ставка за кредит, %; Д – количество дней, на которые оплата поступила раньше, чем в среднем по всем платежам предприятия).

За количество закупаемого товара (обычная и накопительная) определяется в зависимости от экономии за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке. Такая скидка применяется с целью:

-   стимулирования потребителя к увеличению объема закупки;

-          стимулирования общего потребления;

-          привлечения потребителей конкурентов;

-          избавления от медленно реализуемых товаров.

Функциональная (дилерская или партнерская) предлагается службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товаров, его подсортировке, хранению, ведению учета, участию в программе рекламы и др.

Сезонная скидка позволяет поддерживать более стабильный уровень производства, зависит от затрат на полную остановку производства, индекса инфляции, банковской ставки за кредиты.

Тематическая скидка применяется для привлечения к покупке определенной категории потребителей, может использоваться как постоянно, так и к определенным датам.

 

Учет географического принципа позволяет устанавливать разные цены в зависимости от отдаленности от производителя: цена ФОБ в месте происхождения товара; единая цена с включением расходов по доставке; зональная цена; цена применительно к базисному пункту; принятие на себя расходов по доставке.

 

МЕТОД УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ ТОВАРА НА ОСНОВЕ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА.

 

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) - затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприятие обязано сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подталкивая предприятие к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Современное крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.

Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако, далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на расширение легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж “дешевого товара”, который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

 

Плановая калькуляция на изготовление аудиторной доски.

 

Наименование Прямые затраты	Ед. изм.	Опт. цена в руб.	3-х створчатая аудиторная доска 1500х1000
			количество	сумма
переменные: I.основные материалы
1. лист эмалирован.	шт.	217,07	3,15	683,77
2. лист окрашенный	шт.	82,70	1,05	86,84
3. Фанера	куб. м.	9801,00	0,022	215,62
4. лоток краш. стал.	шт	71,60	1	71,60
5. гофрокартон	кв. м.	6,45	2,90	18,71
6.Профиль краш. ст.	кг.	21560,00	2,52	54,33
7. вспомогательные				167,28
Итого осн. матер-лов				1241,50
II.основ. зар\плата				34,45
III. отчислен. с осн.з\п				13,13
Всего перем. затрат				1289,04
постоянные затраты
Дополнит. зар\плата				31,10
износ				5,33
Ремонтный фонд				19,89
Содерж. осн. средств				57,88
Аренда Компании				87,61
Аморт-ция осн. ср-в				0,86
Прочие расходы				106,19
Транспортные расх.				0,58
Всего пост. затрат				309,46
Произв. себест-сть				1598,50
Управленч. расходы				62,27
Коммерч. расходы				35,72
Полная себест-ть				1696,49
Прибыль				538,60
Оптовая произв. цена				2235,09
Отпус. произ. цена с НДС				2682,11
Рентабельность, %				31,75

 

Допустим, за сентябрь месяц предприятие реализовало 200 штук досок. Выручка с продаж составила: Vр = 200х2682,11 = 536422 руб.

В начале года предприятием был принят рекламный бюджет на сумму 500 тыс. руб. В т. ч. рекламная акция для школ в начале учебного года запланирована в сумме 100 тыс. руб. Ввиду объективных причин, израсходовано 25 тыс. руб. Следовательно, возвратные переменные затраты составили 75 тыс. руб. С учетом инфляционных ожиданий 2 % посчитаем маржинальный выигрыш:

Мжв = Vр – приростные и возвратные переменные затраты = 536422 + 75000 – 25500 - 262964,16 = 322957,84 руб.

Рассчитаем чистый выигрыш:

Чв = Мжв – постоянные затраты = 322957,84 – 61892 = 261065,84 руб.

Из чистого выигрыша вычтем невозвратные затраты в сумме 15000 руб., израсходованные на доставку товара школам в период рекламной акции = 246065,84 руб. – налоги (35 %) – 86122,75 руб. =159943,09 руб. Чистая прибыль на единицу продукции составит 799,72 руб., а производственная рентабельность - 47,1 %. Оценив ситуацию на рынке, я установила, что цены основных конкурентов ниже установленной цены на доску нашего предприятия: ООО «Светоч +», г. Самара –2658 руб (- 0,1 %); НПО «Техника и технология», г. Екатеринбург – 2386 руб. (-11,0 %); а цена ООО «Росметалл», г. Самара выше – 2934 руб. (+ 9,4 %).

Кроме того, основные конкуренты предоставляют отсрочки платежа, сезонные, индивидуальные скидки, а также скидки от объемов закупки.

Для того, чтобы заинтересовать потребителя, оптовые посреднические фирмы, а также для увеличения объемов продаж, и следовательно доли рынка, фирме необходимо предпринять мероприятия по стимулированию сбыта для покупателей. В первую очередь заинтересовать потребителей можно предоставив торговые скидки.

 

СИСТЕМА СКИДОК

на объемы закупок аудиторных досок

 

Минимальный объем, тыс. руб.	Максимальный объем, тыс. руб.	Скидка от цены, %
	100	Базовая цена
Более 100	150	3
Более 150	250	4
Более 250	300	5
Более 300	350	6
Более 350	500	7
Более 500	800	8
Более 800	900	9
Более 900	И выше	10

 

Постоянным клиентам предприятие предоставляет дополнительную скидку - 1 %. , а также, отсрочку платежа сроком на 10 дней. Учебным заведениям, приобретающим доски аудиторные в ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА», расположенным в Пермской области расходы по доставке предприятие берет за свой счет. Кроме того, в период наиболее высоких продаж, а именно с 15 августа по 15 сентября предприятие предоставляет сезонную скидку в размере 2 %.

Итак, при базовой цене на доску аудиторную 2682 руб., постоянный клиент при объеме закупок выше 900 тыс. руб. может получить максимальную скидку в размере 11 % с отсрочкой платежа сроком на 10 дней, а в период с 15 августа по 15 сентября его скидка составит 13 %, т. е. доски аудиторные он купит по цене 2333 руб.34 коп.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

 

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.     

Установление цены – один из важнейших элементов маркетинга, прямо воздействующих на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

 

 

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА.

1. Ф. Котлер «Основы маркетинга». М., «Прогресс», 1993.

2. Т. Никитина «Приятные цены. Цивилизованные правила ценообразования». М., Маркетолог. 2002, № 8, с. 26-28.

3. Н. Васильева, Л. Козлова «Формирование цены в рыночных условиях», М., АО «Бизнес-Школа», «Интел-Синтез», 1995.